获客+促活+留存,银行信用卡类App运营如何打好云通信这张牌?

2021-04-23

深度数字化转型大潮的来临,让移动互联网对传统商业银行的倒逼革新开启了加速度。其中,在转型过程中,与其他业务相同,信用卡业务也面临着机遇与挑战共存的境遇。

当前,除了大家所熟悉的银行APP和小程序等入口,独立的信用卡App早就成为了各大银行的共识。认真溯源,信用卡类App在国内已有十年的发展史——早在2010年,招商银行就推出了国内第一款专门的信用卡App——掌上生活;在接下来的数年内,各大银行纷纷将信用卡业务从传统的银行App中剥离出来,发布了独立的信用卡App。目前,绝大多数大型的股份制银行都已经有了自己的信用卡App。

但如何做好信用卡APP的精细化运营,这一直是各大银行所头疼的问题,尤其是在产品成长期,大多数的银行信用卡APP缺乏完善的运营管理体系,开始遭遇用户增长瓶颈。在获客、促活、留存三位一体的周期内,如何运用以短信为代表的云通信工具,实现精细化的运营?


获客

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从客户属性分,信用卡APP的获客可分为存量用户新增用户潜在用户

潜在用户对信用卡产品有需求的用户,基于用户画像的精准识别,如银行原始数据,可通过短信等手段引入;存量用户指现有的信用卡持卡但未下载APP的用户,这就需要运营者通过场景再造为用户提供价值,这类环节,可借助消费记录推送、账单及还款信息推送时,搭配下载优惠等内容实现渠道的引导。
作为被定义为3个月内激活信用卡的用户,新增用户主要来源是其发卡渠道。基于用户行为,对于刚办理信用卡申请的用户来说,关心信用卡多久可以下发。此时,可以通过短信推送下载App查询办卡进度以及后续激活卡片功能,此举成为各大信用卡APP获客的主力。例如对于激活卡片的用户,我们发现激活后一周内下载App的用户远远多于一周以后下载App的用户,即时推送App下载可大大提升用户的注册量。



促活

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当前信用卡APP促活主要通过注册、绑卡、使用等行为发放各种积分、礼券和奖励,来鼓励用户经常使用,同时提高用户行为深度,做大用户转化率的规模。其中,积分到期礼品兑换可以让用户真切体会到积分所带来的实际效益,也是目前在行业内是一个非常流行的一种玩法,但信息的推送也并非多多益善。下图就是某APP营销活动如折扣券、现金券等的推送情况。


可以看出,除了第一二次推送有较好效果外,响应率随着推送频次下降。其实不难理解,与普通的通知提醒不一样,积分到期应该更像是过期不候提醒功能,而非给用户“优惠一直都有”的假象。因此要找准用户的需求是非常重要的。运营消息应当力求在3次推送以内能触动用户,降低营销成本。这就需要运营部门根据消费能力、渠道、活跃度等数据对用户进行画像,从数据中去提炼用户的需求和使用场景,对不同的用户群体推送不同的内容。


强化用户心理,挖掘用户需求,用户响应率才能越来越高。 


留存

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信用卡App作为金融工具类产品,不是高频使用的产品,无需每日启动,用户留存主要指用户从不稳定转化到活跃、稳定登录到忠实使用产品的过程。因此,日常的交互体验显得尤为重要。APP验证登陆、一键认证、交易验证、个人资料信息变更(如身份证信息更新)、动账通知、还款提示、公告等其他消息通知简单明了的同时,无延时的信息推送也让整个流程更能取悦用户。


此外,构建用户成长体系,是一种让用户自我驱动成长的手段,也逐渐成为各大发卡行的留存策略之一。如上面提到的积分系统、及与会员分层体系结合,日常的一些生日、节日类的专属问候,也可成为APP用户获得参与感与身份感的重要体验。


总体而言,要想做好信用卡APP的用户运营,必须着眼于信用卡业务及APP产品定位,构建完善的用户运营体系,用全局思维制定阶段性目标和运营策略,实现用户生命周期延长、用户价值提升。在此过程中,借助短信验证、会员通知、一键认证、语音验证、5G消息等工具,可不断推动对分层用户精准化、自动化的运营方式。


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当前,“互联网+金融”爆炸式增长,渗透甚至重塑了绝大多数用户的习惯,各大银行的信用卡之争已经逐步在APP端初露端倪。随着疫情带来的影响成为“新常态”,此类金融服务竞争也将进入“深水区”。是否能通过完善的用户运营体系来吸引用户、留住用户、转化客户,是需要持续关注和投入的课题,也将在很大程度上决定信用卡APP是否能拥有保持增长的竞争优势。


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