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场景营销爆发 移动广告将成为下个千亿市场
新闻来源:商道
      《2015-2016年中国移动营销发展研究报告 》 显示,自2014年起,移动广告市场增速均保持在100%以上,2015年市场规模达592.5亿元,预计2016年移动广告市场将达到1340个亿左右。2018年中国移动广告市场规模将超过2500亿元。
      艾媒咨询董事长张毅表示,移动广告过去几年变化很大,2014年8.9%是短信广告,同属于移动营销的一种。2015年Web广告和APP广告有所增长;到了2016年,从上半年统计的数据来看,全年整个在移动互联网广告投放的比例大概会占到29.7%。乐观估计,下半年的增幅将会更大。预测移动广告的预算会在整个投放渠道里面会占到35%以上。
      值得一提的是,随着HTML5、大数据、跨屏追踪和程序化购买等技术的完善,移动营销将成主流选择。现阶段,移动营销进入高速增长期,营销形式逐渐多样化,社会化媒体营销、移动整合营销、移动大数据营销及程序化购买成为关注重点。利用移动互联网的私人性和场景化等优势,通过大数据技术对用户信息进行全面有效的利用,整合各种生态资源,构建更完整的移动营销生态链。

DSP崛起

      移动端渗透率的不断提升,全球市场对移动端有了越来越多的关注,在线广告也正面临着前所未有的市场增长机遇。主要有三个增长点:第一是移动化,在全球移动化趋势之下,移动应用备受关注 ;第二是程序化,移动DSP(Demand Side Platform,需求方平台)已成广告主必投项 ;第三是视频化,随着视频流量越来越多,视频广告形式更受青睐 。
      事实上,DSP的概念在国内发展已有多时,随着市场对此领域价值的认可,近年来不断涌现出专注于DSP的公司。其中,以DSP为代表的大数据精准营销,与传统广告投放相比,最大的特点和优势便是精准、可控,全程数据化。
      DSP本质上属于技术门槛较高的行业。力美科技华南区总经理苏翠云在接受南方网记者专访时指出,“大家都在谈DSP,但是真平台跟假平台之间的区别其实挺大的。真正的移动DSP是以大数据为基础、以技术算法为核心的营销技术平台。 ”
      其中,核心技术算法,大数据挖掘和分析能力,媒介资源,团队投放经验都相当重要。在这一市场需求和竞争态势下,未来的DSP市场不排除优胜劣汰、寡头割据的局面。
      与此同时,业内人士认为移动广告营销未来发展趋势将是移动程序化场景营销、社交视频营销、与OTT的结合的跨屏营销、与Wi-Fi的结合的基于地理位置移动营销、PDB、SaaS、O2O、广告形式上增加各种功能,比如导航功能等。
在场景中挖掘消费者需求
      所谓移动场景营销,是基于大数据和云计算作为链接,以社会化营销为传播核心,以LBS定位于跟踪技术为基础,以消费者生活为场景,融合线上线下,最终满足的是个性化消费者体验的营销模式。
      华南理工大学品牌传播系副教授高辉表示,场景营销着重的是消费者的体验,能够让用户在体验当中即可认识到产品带来的价值。可以激发用户情感,并产生购买行为。“场景的本质就是在于体验,在于体验的价值。移动互联网时代,场景营销超越了时间和空间的限制。”
移动场景营的颠覆性在于,它改变了原来广告的干扰性的传播方式。
      举一个例子:“比如说派发小广告很容易的,但这十分简单粗暴。派发小广告会使消费者会马上扔掉,体验性非常差。消费者感受不到品牌的价值。所以场景营销基于大数据的精准地位,基于场景的技术和创意,我们很好的洞察和触发消费者的心理,这个时候消费者是积极愿意的去看你的广告。”
      但场景营销在实际推行的过程中并非一帆风顺。苏翠云指出,目前来说,线下流量有待补充。因此线下数据的收集、分析,乃至如何与线上数据的打通也是亟待解决的难点。
      业内人士表示,在过去DSP1.0时代,各方都是线上的数据为主,在广告端的主要体现是用户在广告端的点击、互动的行为。但是这些行为与用户的线下行为没有太多的关联,线下数据与线上结合则有利于提高广告效果。
      比方说,通过O2O监测到用户在商场逛街,就可以根据不同的时段向用户推送购物、饮食等,契合用户实际的场景需求。这样的做法一方面对广告主来讲效果更好;另一方面也有利于商家的转化,实现线上与线下的结合。
      “数据的处理、移动设备、传感技术、定位与追踪以及社会化的互动是场景营销的必要条件。”高辉进一步表示,数据精准分析是移动场景营销的前提。用创意进行内部生产,通过数据和技术去强化当时的这个场景,以场景去触发需求。伴随着移动互联网发展的大趋势,手机则可以实现线上线下的整个对接。(文/黄艾明)

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